行銷教室
Think Retail 後疫轉型：顧客「不一樣」了，行銷也要不一樣 —— Google 全通路戰略思維，讓業績全面啟動！
Tina Lin, Tony Chang/2021年3月
各位行銷人是否清楚疫後消費者輪廓發生什麼變化？根據經濟部主計處最新統計，雖然台灣在 Q2 經濟受疫情拖累，但因後期防疫控制得宜，2020 年全年經濟成長率 2.54%，是全球少數維持正成長的國家，代表復甦已是「現在進行式」。
而推動消費復甦的主要動能，來自網路。Google 台灣總經理林雅芳指出，除了 2020 年 Q1 到 Q3 網路零售成長率來到創新高的 18.48%，疫情也讓約 4 成消費者首次嘗試網購、數位學習、數位地圖等網路服務，而他們之中更有超過 9 成未來將繼續使用數位服務。
當今天消費者從找商品、比價到購買，通通都因數位轉型而「不一樣」了，那行銷人該如何溝通？別煩惱，2020 Google Think Retail 將用「全通路」戰略思維告訴你如何透過轉型全通路佈局，達到目標業績成長！
當壁壘不再分明：愈融合、愈要顧好「數位門面」
隨著疫情加速 O2O 的發展，數位科技也讓「人、貨、場」三大零售本質不斷重整。Google 今年首度發表《智慧消費關鍵報告》，不僅發現消費者幾乎全面數位化，搜尋產品時也不再價格導向，而是個人需求至上，讓高達 88% 消費者在親臨門市前，就已先透過網路「做齊功課」。
換句話說，無論是重度網路使用者或新加入的網路使用者，都會在網路上花許多時間「逛街」，等心中決定品牌、產品後才踏入實體門市，並在短時間內完成傳統行銷上的「最後一哩路」。
因此，Google 資深策略顧問楊振煊和 Google 台灣資深數位行銷轉型總監張鈺東都指出，當零售業變得更「混沌」（CHAOS），品牌業者更得好好經營數位門面、運用數據，才能在民眾逐漸重回實體銷售的後疫情時代，精準導入線下人潮，並與通路共同抓住這批新的網路使用者。
既然線上、線下邊界愈來愈融合，那「數位門面」該如何經營？Google Maps 大中華區產品戰略合作負責人劉穎與Google 台灣業務協理嚴翊倫不約而同認為，問世超過 15 年、在台每週使用人次超過 1,000 萬人的 Google 地圖，不只是今天商家面對消費者的第一個接觸點，更是連結虛實的好幫手。
架過官網的都知道，Google Analytics 能追蹤線上消費者「從何」、「為何」造訪，而 Google 我的商家（Google My Business；GMB）則仿若「線下版 GA」，可掌握消費者透過哪些管道（例如：導航到店、致電詢問、留訊息詢問）找到實體販售點，進而調整自家在 Google 地圖上的店面資訊，強化消費者互動。
精彩案例：IKEA
知名瑞典傢俱品牌 IKEA 台灣台中店行銷經理盧韋芊分享，GMB 能評估整體以及各分店的曝光數據，得知消費者究竟透過導航、致電或官網而來，藉此評估行銷曝光活動是否符合預期。
此外，IKEA 台中店也曾透過 GMB 取得消費者評論，發現家俱展示動線太過複雜，就算趕時間也得繞行許久，因此改變實體門市動線規劃，將購物動線與退換貨、美食街等動線區隔開來，最終獲得顧客好評。
GMB 還能協助 IKEA 優化行銷策略，讓他們知道「現在能做、需要做什麼」。透過所提供的轉換及曝光矩陣，IKEA 能掌握各分店當前的優、劣勢，如果屬於「高曝光、低轉換」分店，就盡量豐富 Google 地圖上的店家資訊，讓顧客線上做功課時能一目瞭然；若屬於「低曝光、高轉換」分店，就採用 Google 在地廣告擴大觸及群眾。
被重新定義的 O2O：數位、整合、優化
Google 地圖除了連結虛實，更重新定義 O2O。Google 衡量與歸因專家李亞靜認為，後疫情時代 O2O 新三大方向為 Open digitally、Together data 以及 Optimize for growth，也就是——透過數位化店家讓顧客輕易找到你，並整合全通路數據來衡量人流與銷售，再藉由掌握致勝優化關鍵，加速線下業績成長。
究竟 Google 地圖透過哪些功能，來提供店家新的 O2O 三大方向？來看看麥當勞與三星電子的精彩案例。
精彩案例：McDonald’s 麥當勞
往年「熟客券」是麥當勞的主力行銷管道，但今年碰上疫情，麥當勞希望大力推廣「得來速」以刺激銷售。他們同時嘗試 Google 在地廣告（Local Campaigns）及 Google 我的商家，不僅導航與來電數增加 2 萬次，店家曝光更超過 1 億次。
此外，Google 台灣業務協理嚴翊倫指出，麥當勞還藉由實驗發現，成效最佳的 TA 並非以往常見的再行銷名單或相似目標族群，而是透過 Google 機器學習所觸及到的族群。此次合作除了讓得來速業績大幅成長，更獲得珍貴的潛在消費者洞察。
精彩案例：Samsung 三星電子
電視過往多半仰賴經銷通路刺激銷售，不僅缺少數據，更難以直接衡量成效；再加上電視為高單價商品，消費者決策路徑既長且複雜，難以被好好追蹤。因此，三星電子除了希望引導顧客到實體通路購買，也期望能衡量合作實體經銷商的導店成效。
代理商 Starcom 星傳媒體事業總監蘇妍文分享，三星電子採用 Google 經銷商位置額外資訊，當顧客搜尋關鍵字時，系統就依據其所在地提供距離最近的經銷店家資訊；此外，也透過 Google 在地廣告掌握實體經銷門市成效。
合作才短短 1 季，已為旗下經銷商帶來 4600 萬次曝光數、超過 2000 次來電和導航。同時，三星電子也確實掌握數據，能藉此調整與經銷商的合作策略，若發現活動表現較差，就考慮更換行銷素材，以便檢視和提升導流成效。
數據在手，希望無窮：以終為始的 Real Shopper
「全通路」之所以關鍵，是因為它讓品牌、通路業者都能妥善利用線上與線下通路的豐富數據；而 Google 台灣資深業務協理黃俊儒也指出，儘管數據在手、希望無窮，但品牌仍得用「以終為始」的概念，透過 Google 的 Real Shopper 先確認最終目標為何，進而計畫與執行，才能找出「真實購物者」並讓業績扶搖直上。
而 Google 台灣資深業務協理董雅琪也指出，品牌可以透過全商品佈局、流量佈局以及通路佈局，找到千千萬萬個真實購物者。例如，知名淨水品牌 Brita 從今年 8 月開始透過 Real Shopper 與 momo 和家樂福兩大通路合作，Brita 台灣企劃總監陳祥麟分享，不僅每次點擊成本（CPC）已下降 50%、10 月業績成長高達 48%，更取得意料之外的消費者洞察，發現奢華旅行、珠寶鐘錶、家居佈置等領域的客群與既有 TA 高度重疊。
Google 於 2019 年在台啟動 Real Shopper，2020 年旋即快速成長，目前已合作超過 50 間企業，也有 75% 品牌持續投放。今年更宣布通路合作夥伴將成長到 12 家，包括家樂福、康是美、全聯等實體通路，以及 momo、PChome 24h、生活市集等網路通路，幫你落實「以終為始」讓業績「全面啟動」！（更多精彩內容，請見完整影片）
文章來源: Think with Google
